Deutschlands bekanntester Turnschuhladen: ASPHALTGOLD-Gründer Daniel Benz im Interview

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Jedes Hypebeast in Deutschland kennt den Sneakerstore, trotzdem gibt es nur zwei Filialen, beide in Darmstadt. Irgendwo zwischen dem Schloss und dem Luisenplatz, der hier nur „Lui“ genannt wird, trifft man auf die minimalistisch gehaltenen grauen Fassaden mit den leuchtenden Lettern daran: „Asphaltgold“. Sie gleichen einer Erleuchtung, dahinter scheint unendliche Coolness verborgen, die dieser mittelschönen Stadt im Rhein-Main-Gebiet bisher in großen Teilen vorenthalten blieb.

Mittlerweile ist das Retail-Unternehmen einer der stärksten – in Deutschland, sowie in ganz Europa. Wir sprachen mit Daniel Benz, Asphaltgold-Gründer, der Sneaker noch liebevoll Turnschuhe nennt und genervt ist von dem Bild, dass die Außenwelt von seiner Heimatstadt hat. Themen waren bösen Geister, IKEA-Regale, wie die Mode sich den Sneaker unter den Nagel riss und natürlich die Zukunft des großen Hypes.

DANDY DIARY: Der Kult um den Sneaker zeichnet sich ja vor allem dadurch ab, dass es Menschen gibt, die vor Geschäften sitzen, schlafen, kampieren um an den neusten Schuh ranzukommen, welche dann teils für teures Geld auf eBay weiterverkauft werden. Hast du früher auch vor Sneaker-Stores gecampt?

Daniel Benz: Nein, als ich selbst so richtig als Endkonsument am Start war – das war vor dieser Yeezy-Zeit. In den Staaten wurde damals schon für den „Pigeon Dunk“ angestanden. Ich selbst habe versucht den ein oder anderen vertrauten Händler abzupassen, um zu fragen ob er mir was zurücklegen kann. Ich hing aber nicht vor den Läden ab oder so.

DANDY DIARY: Was hältst du von diesem Phänomen?

Daniel Benz: Ich finde das natürlich absolut sensationell. Ich finde es mega, aus welchem Grund auch immer man sich anstellt. Klar ist es schöner, wenn die Jungs den Schuh selbst für sich wollen, ihn direkt im Laden anziehen und damit raus marschieren. Das ist natürlich geiler als zu schauen, wie viel er bei Ebay kostet und ihn dann weiter zu verkaufen. Das ist nicht ganz so charmant. Aber grundsätzlich, dass ein Turnschuh so einen hohen Stellenwert bei Menschen hat, dass sie sich dafür anstellen oder sogar mehrere Tage campen – mega.

DANDY DIARY: Und das machen die Leute auch bei euch?

Daniel Benz: Absolut. Wir haben hier echt lange Schlangen, die auch mit irgendwelchen Metropolen vergleichbar sind, klar.

DANDY DIARY: Aus welcher Situation heraus ist die Idee zu Asphaltgold entstanden? Erinnerst du dich?

Daniel Benz: Klar. Ich habe Sportwissenschaften mit Schwerpunkt Management studiert. Diese Turnschuh-Passion habe ich schon viel länger in mir, seit der Schule würde ich sagen. Ich hatte immer einen Blick auf Schuhe, hatte selber viele. Während des Studiums hat sich außerdem für mich herauskristallisiert, dass ich Lust auf Selbständigkeit hätte. Und wie gesagt, dann habe ich viel nach Turnschuhen geschaut, ob stationär oder online. Dann gab es in meiner Region nie was, wo ich gesagt habe: Hey, das ist nach meinem Gustus. Also musste ich es im Zweifelsfall eben selbst probieren. In Darmstadt wurde ein vertrauter Laden frei, ein Herrenausstatter, der auch gut lief und sich vergrößern wollte.

Ich finde es immer gut sein Ding in einem Laden aufzubauen, der vorher auch gut funktioniert hat. Wenn man in einen Laden reingeht, wo vorher schon Leute gescheitert sind, hängt da immer so ein böser Geist drüber. Ich dachte damals, dass es eine coole Chance wäre da zu starten. 40qm, schlauchförmig. Das bietet sich für einen Turnschuh-Laden an, weil man viel Wandfläche hat um den Schuh zu präsentieren. Ich konnte außerdem den Mietvertrag des Vermieters fortführen, was auch gut war. Ich musste also nirgendwo 7, 10 Jahre rein – was auch Pressure gewesen wäre. Ich habe damals die Wände grau angestrichen, IKEA Regale in der Mitte herausgeschraubt und losgelegt.

DANDY DIARY: Du warst also noch Student, als dir die Idee zum eigenen Laden kam?

Daniel Benz: Genau, wir mussten während unseres Studiums einen Buisness-Plan schreiben und ich habe mir dann diesen Case ausgesucht. Ich konnte also schon während des Studiums etwas dafür tun und durchrechnen, wie viel die Leute am Tag kaufen müssten, damit alles hinhaut. Ich war dann bei 2 1/2 Schuhen für ungefähr 90€ am Tag. So könnte ich es am Leben erhalten und mir gleichzeitig die 1 1/2-Zimmer-Studentenwohnung und meinen alten Kastenwagen leisten.

Ich komme auch hier aus der Stadt, das Netzwerk ist eine riesige Starthilfe gewesen. Erstmal kaufen alle Homies und deren Familien und Freunde bei einem ein. Das ist am Anfang echt gold wert. Außerdem gibt es auch nicht viel Konkurrenz hier, was man auch sagen muss. Klar gab es in Frankfurt was, aber es war schon sehr hilfreich in einer Area aufzumachen, die man sehr gut kennt.

DANDY DIARY: Wer kauft bei euch ein? Gibt es überhaupt ein entsprechendes Klientel in Darmstadt?

Daniel Benz: Da muss ich dir direkt den Zahn ziehen. Egal ob in New York, Berlin oder whatever – es gibt kaum einen Sneakerstore auf der Welt, der sich nur von absoluten Sneakerheads ernährt.

Natürlich sieht man bei diesen Camp-Outs die Jungs in Supreme rumstehen, aber das sind nicht die Jungs, die dich ernähren.

Sneaker sind so ein breites Phänomen geworden, ich kann mir vorstellen, dass deine Mutter auch ein Paar hat. Hier ist mittlerweile alles vertreten, vom 14-Jährigen, der mit 800€ in der Tasche auftaucht und ein Paar Yeezys kaufen will – bis zur Lady, die aus dem Cayenne steigt und ein Paar glitzernde Air Max haben will – bis hin zum Bio-Studenten, der sich seine Sambas nachkauft. Es ist wirklich ein sehr, sehr breites Phänomen geworden.

Als ich 2008 eröffnet habe, waren es mehr stark informierte, allerdings auch weniger nach dem Hype kaufende Leute. Die hatten einen Zugang zum Turnschuh, die kannten die Hintergründe.

Das war früher doch noch ein bisschen mehr vertreten. Das merkt man auch daran, dass früher das Frauen-Business kaum eine Rolle gespielt hat. Zu der Zeit in der ich aufgemacht habe, gab es noch andere Läden, die überlegt hatten Frauen ganz rauszunehmen.

Es war mal ein Pärchen bei uns im Laden, auch relativ regelmäßig. Er hat besonders auf Air Max gestanden und zu den fetten Silhouetten gegriffen. Seine Freundin hat dann jedes Mal einen Föhn bekommen, warum er sich denn immer so einen Klotz ans Bein schnüren will. Sie hat dann eher für einen schmalen Asics plädiert. Und es hat nicht Mal ein Jahr gedauert, da hat sie schon den vierten Air Max für sich gekauft.

Letzten Endes kam besonders ab 2010, 2011 dieses Mode-Ding hinzu, wo dann auch Frauen völlig durchgedreht sind. Es ist schon eine Entwicklung, die nicht von Anfang an da war und ich bin auch ganz froh, diese Entwicklung mitgemacht zu haben. Wahrscheinlich hatte ich ein gutes Timing und Zeit mich aufzustellen und eine Infrastruktur aufzubauen – sodass wir jetzt eben zu den stärksten in Deutschland, Europa gehören.

DANDY DIARY: Der Online-Shop ist also euer Hauptding…

Daniel Benz: Bei uns war es von Anfang an so, dass wir praktisch über zwei Kanäle geplant haben, sowohl online als auch stationär. Online wurde ein paar Monate später fertig, nachdem ich die Ladentür das erste Mal aufgeschlossen habe. Am Anfang war es ein bisschen mehr stationär, dann wurde es gleich und mittlerweile, das ist ja kein Geheimnis mehr, ist online natürlich ein stärkerer Vertriebsweg. Du kannst die ganze Welt beliefern und das machen wir auch täglich. Rein vom Umsatz her ist online mehr. Hier arbeiten mittlerweile über 70 Leute und die sind nicht nur im Laden, sondern auch im Lager, in der Logistik, im Marketing tätig.

DANDY DIARY: Also sind die Läden in Darmstadt mehr ein Aushängeschild?

Daniel Benz: Nein, wir verkaufen da schon auch Schuhe. Es ist sicherlich nicht nur Museum, sondern auch Verkaufsstelle. Man kriegt auch echt ein supergutes Feedback  von stationären Kunden, was man online eben nicht so kriegt. Klar kann man auch irgendwelche Facebook-Rezensionen lesen, wobei das oft auch einfach Shitstorm ist. Und da kannst du dich mit Leuten auseinander setzen und kriegst in der Regel ungefiltertes Feedback. Das ist schon viel wert – Letztendes auch für beide Verkaufsstellen.

Darmstadt ist auch keine Mini-Stadt. Wir sind im Herzen vom Rhein-Main Gebiet, ringsum 20 Minuten bist du in Heidelberg, in Wiesbaden, in Frankfurt, in Mainz. Also Darmstadt – oder generell Rhein Main, wird nicht so als Ballungsraum wahrgenommen, ist es aber total. Deswegen glaube ich auch, dass wir hier nicht so hinterm Mond leben, wie vielleicht auch manche denken. Wir sind in 20 Minuten am Frankfurt Flughafen, das ist das Tor zur Welt.

Früher habe ich mich ein bisschen mehr geärgert wenn so kam „Äh, Darmstadt“, mittlerweile bin ich da ein bisschen mehr relaxt.

Jeder soll machen, wie er so denkt. Wir sind cool mit uns selbst und kommen damit ganz gut klar.

DANDY DIARY: Ist der Gedanke da, noch an einem anderen Standort einen Shop zu eröffnen?

Daniel Benz: Sag niemals nie. Es müssten einfach die Umstände passen. Wenn jetzt einer meiner engsten Vertrauten hier im Laden sagen würde: Ey, ich habe mich unsterblich verliebt in welcher Stadt auch immer – Können wir da einen Laden aufmachen? würde ich nicht lange überlegen und mir die Location anschauen.

Bei uns ist eigentlich alles organisch gewachsen, es wurde nie etwas erzwungen. Es war auch nie das Ziel der Sache, dass wir hier mit so vielen Leuten herumspringen, wir sind einfach gewachsen. Es muss die Situation passen, wenn irgendwo ein cooler Laden ist, ein Store-Manager mit dem ich mir das vorstellen kann, wäre das was. Ich habe aber auch in den letzten Jahren viele Franchise-Angebote von irgendwelchen Malls bekommen, die Asphaltgold in ihrem Komplex haben wollten. Da habe ich mich dann immer dagegen entschieden.

Letzendes hast du dir eine Marke aufgebaut, da ist mir das Risiko einfach zu groß, dass es verwässert, dass ein schlechter Vibe in dem Laden herrscht.

Es ist mir echt wichtig, dass es unsere Handschrift trägt. Darüber können wir uns auch gegen die richtig fetten abgrenzen, die ja inzwischen auch Turnschuhe verkaufen.

DANDY DIARY: Ihr seid mittlerweile auf Platz 2 der deutschen Retail-Unternehmen auf Instagram, direkt nach Zalando. Was ist die Strategie dahinter?

Daniel Benz: Oh, wusste ich gar nicht. Ich würde uns jetzt Mal unterstellen, dass wir die ersten waren, die Schuhe am Fuß fotografiert haben. Also sehr, sehr früh. 2009 haben wir die Schuhe nicht nur auf eine Box gestellt und abgedrückt, sondern auf irgendeine Art und Weise inszeniert. Dadurch kam der Stein extrem ins Rollen. Bei Facebook waren wir explosionsartig am Start, parallel sind wir dann auf Instagram umgesattelt.

Unsere Postings sind auch gar nicht immer so profimäßig aufbereitet, viele die das Lehrbuch mäßig machen stellen ja immer eine Frage an ihre Kundschaft: Gelb oder rot? Was meint ihr? Ja, nein? Sowas machen wir eigentlich gar nicht, wir versuchen lieber den Schuh so zu inszenieren, wie es unserer Ästhetik nach gut passt. Wir versuchen auch den Kunden nicht zu übersättigen. Es gibt andere Läden, die am Tag 20 Mal einen Schuh posten. Ich glaube wir sind ganz gut darin zu wissen, wie viel Dosis es braucht.

Wir nehmen uns da selbst auch nicht so ernst und ziehen unser Ding durch. Ich bekomme oft zu hören, dass bei uns auch Passion dabei ist und es nicht nur darum geht, den nächstbesten Schuh aufzuschwätzen. Ich ermutige auch meine Kollegen im Laden im Zweifelsfall von einem Schuh abzuraten und nicht noch Socken und Reinigungsmittel dazu anzubieten. Der Kunde soll sich wohlfühlen – egal ob online, auf Instagram oder im Laden. Dahinter steht auch der Wohnzimmer-Gedanke.

DANDY DIARY: Das Sneaker – und Sportthema generell wurde ja gerade in den letzten Jahren in extremer Weisse von der Mode aufgegriffen und benutzt – Woher kommt das? Wie wird sich das weiterentwickeln?

Daniel Benz: Ich habe es zwar schon miterlebt, wir sind aber nicht wirklich mitgegangen. Wir haben uns nie um Hype-Brands bemüht, die ganz kurz und schnell am Start waren.

DANDY DIARY: Das wären?

Daniel Benz: Gosha, zum Beispiel. Das hat auf jeden Fall seine Relevanz und seine Daseins-Berechtigung. Aber wir haben immer eher versucht langfristige Brands aufzunehmen, wo wir sagen: Okay, die verfolgen wir schon länger, das passt alles. Zu dem, wie es gekommen ist: Das Streetwear-Thema war schon extrem heiß, bevor sich die High End Brands bemüht haben zu kollaborieren. Außerdem ist es inzwischen ein sehr dankbares Publikum, das Kohle für Turnschuhe und teure Streetwear ausgibt. Da macht es natürlich auch Sinn für die High Fashion Industry, sich diesen Brands zu nähern. Ich glaube an ein Win-Win für beide.

DANDY DIARY: Welche Marken findest du gerade spannend?

Daniel Benz: Aimé Leon Dore finde ich super, weil die ein Cross-Over aus Streetwear-Heritage und Fashion haben. Das gefällt mir gut, bei denen ist ein guter Twist. Was wir noch so haben ist Saturday New York, die machen einen guten Job. Auch Champion hatte gute Collabs, mit Wood Wood zum Beispiel. Das fand ich glaubwürdig, das hat für mich gepasst. Ich bin aktuell nicht so in diesem Balenciaga, Off-White, Vetements Ding drin. Es ist vermutlich auch ein jüngeres Zielpublikum. Also ich mag Asap Rocky und Travis Scott, aber das sind jetzt nicht die einzigen Jungs zu denen ich gucke.

DANDY DIARY: Was hat den Erfolg der letzten Jahre vor allem vorangetrieben? Was waren gute Entscheidungen?

Daniel Benz: Ich glaube wir haben ein sensationelles Team. Ich glaube auch, dass es mein größtes Talent ist, zu wissen, wer wo bei uns im Unternehmen gut reinpasst und wer mit wem gut kann. Das spüren auch die Leute außerhalb unseres Circles. Wo gute Stimmung ist, kommen auch gute Ergebnisse heraus. Egal ob es Marketing, Verkauf, Versand oder Customer Service ist. Das gehört sicherlich dazu, aber wir haben auch ein großes Turnschuh Know-How – und  einen gewissen Sinn für Ästhetik.

DANDY DIARY: Was wären deine Tipps an ein neues, junges, hippes Sneaker Start-up Unternehmen?

Daniel Benz: Lasst es. Die letzten zwei, drei Jahre, als das Thema durch die Decke gegangen ist, haben echt viele aufgemacht. Und jetzt sind wir gerade in einer Phase, wo viele auch wieder zumachen. Aktuell ist es echt nicht einfach. Auch die großen Brands haben hier und da mal einen Struggle. Die Leute haben eine gewisse Sättigung erreicht. Ich würde nicht von einem inflationären Turnschuh-Business reden. Aber die Leute sind hier und da einfach überladen. Eine Kampagne jagt die nächste – deshalb weiß ich nicht, ob ich dazu raten würde jetzt gerade unbedingt einen Turnschuh-Laden aufzumachen.

Es gibt sicherlich Länder, wo es Sinn machen würde. In Europa allerdings wäre ich da nicht ganz so sicher. Da gibt es wahrscheinlich Business-Modelle die mehr Sinn machen. Wenn man es aus dem reinen Business Grund macht. Das war bei mir damals echt nicht der Schlüssel. Ich hatte Bock auf Turnschuhe und nicht darauf ein Monster-Unternehmen zu führen. Das war nie Ziel der Sache. Vielleicht ist gerade das auch Teil des Erfolgsrezeptes – dass es halt nie Business, Business war – sondern ich Bock auf Turnschuhe hatte.

Category: Special

Tags: Asphaltgold, Daniel Benz, Darmstadt, Hessen, Sneaker, Sneaker-Retail

Von: Angelika Watta

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